Ein Facebook-Post hier, ein Newsletter dort – in einer Zeit, wo die Kommunikation von Unternehmen über die digitalen Kanäle von großer Bedeutung ist, fehlt es jedoch oft am notwendigen Hintergrundwissen. Gerne möchten wir Ihnen hierzu einen kleinen Leitfaden mit an die Hand geben, mit dem Sie Ihre aktuelle Nutzung der digitalen Kommunikationskanäle noch einmal hinterfragen und anpassen können. So wird es Ihnen zukünftig noch besser gelingen, Ihre Verbandsmitglieder zu erreichen.
01.09.2020 – AUTORIN: SABRINA SCHNABEL
Vorweg gesagt – es gibt nicht DIE EINE LÖSUNG. Gerade der Bereich (Verbands-)Kommunikation ist ganz individuell nach Ihrer Zielgruppe zu betrachten. Es ist also unumgänglich, dass Sie sich zuallererst die Menschen, die Sie erreichen möchten, genauer anschauen und definieren. Außerdem ist es wichtig, was Sie sich als genaues Ziel setzen. Wir empfehlen Ihnen, dies auf jeden Fall schriftlich zu machen! Das macht es für die langfristige Planung und Realisierung deutlich einfacher bzw. anschaulicher.
Was möchte das Verbandsmitglied? Wie erreiche ich es? Was kann ich bieten? Welche Anrede verwende ich? … Die Liste der Fragen, denen Sie sich stellen müssen, um die Zielgruppendefinition zu vervollständigen, ist sehr lang. Aber es wird sich lohnen, sie im Vorfeld zu erstellen.
Bei unserem Leitfaden konzentrieren wir uns auf die, unserer Meinung nach, aktuell wichtigsten digitalen Kommunikationskanäle. Das sind Instagram, Facebook, LinkedIn, E-Mail-Signaturen, der Newsletter und der Blog. Diese Kanäle sollten in ihren Inhalten aufeinander abgestimmt und einander ergänzend aufbereitet werden, um so nach außen fehlerfreien Content zu präsentieren.
Beginnen wir mit dem Instagram-Account. Was früher einmal Facebook war, ist heute Instagram, wobei uns hier noch mal ganz andere Möglichkeiten der Interaktion gegeben sind. Sowohl Bilder, Videos als auch Kurzsequenzen können gepostet und mit entsprechenden Bildunterschriften weiter ergänzt werden. Dazu kommt die Story-Funktion, in der Sie für 24 Stunden max. 60 Sekunden lang Bilder oder Aufnahmen posten können, die im Nachgang in sogenannten Highlights auf Ihrem Profil gespeichert werden können. Wenn Sie noch weitergehen möchten, können Sie auch ein Live-Video starten, bei dem Sie in den direkten Austausch mit Ihren Followern treten können. Die Leute, die Ihnen folgen, können Ihre Postings liken, kommentieren und Ihnen außerdem private Nachrichten senden. Dieser Austausch ist sehr wichtig für Ihre Reichweite und essenziell, um mit Ihrem Account weiter zu wachsen und weitere Follower dazu zu gewinnen. Grundlage hierfür ist natürlich das regelmäßige Posten Ihrer Beträge. Wir empfehlen Ihnen, 2–3 mal die Woche an festen Tagen und zu festen Zeiten Ihre Inhalte zu posten – Dienstag, Donnerstag und Freitag um 12 Uhr bzw. 19 Uhr ist das Posten laut verschiedener Statistiken mit am erfolgreichsten. Hier sollten die Bilder oder Videos gut vorbereitet und an das quadratische Format angepasst sein. Denn nichts ist störender als Postings, bei denen Inhalte abgeschnitten oder nicht gut zu erkennen sind. Machen Sie Ihre Bildunterschriften nicht zu lang und verwenden Sie Hashtags, die ebenfalls eine große Reichweite haben. Viele Nutzer suchen gezielt nach bestimmten Hashtags und finden Ihre Beiträge so noch gezielter. Im Text sollten Sie Ihre Community direkt ansprechen und Fragen stellen, da so der erste Schritt zum Austausch gemacht ist. Es ist nun sehr wichtig, regelmäßig die Postings und Postfächer zu checken, um auf Kommentare oder Anfragen zu reagieren. Sie können Ihnen dann nach einiger Zeit einen sehr guten Überblick verschaffen, welche Inhalte besonders gefragt sind und welche eher weniger, sodass Sie zukünftige Inhalte in der Planung entsprechend berücksichtigen können.
Der Facebook-Account kann sehr gut parallel zum Instagram-Account mit den gleichen Inhalten gefüllt werden. Nur die Hashtags sollten hier auf ein bis zwei begrenzt sein. Ansonsten sind die Rahmenbedingungen wie der Posting-Rhythmus und die Inhalte sehr ähnlich. Erfahrungsgemäß sind die Tage Dienstag, Donnerstag und Freitag um die Mittagszeit (12 Uhr) und nach Feierabend (19 Uhr) auch hier besonders beliebt für erfolgreiche Postings mit entsprechend hoher Response.
Mit ähnlichen Inhalten wie Facebook und Instagram kann der LinkedIn-Account bespielt werden. Hier sollten Sie auf jeden Fall vertreten sein, da sich immer neue Kontakte über diese Plattform ergeben können. Daher sollten Sie unternehmensrelevante Postings von Instagram und Facebook auch über diesen Kanal veröffentlichen. Die Rahmenbedingungen sind nahezu dieselben.
Für diese drei Kanäle gibt es heutzutage hilfreiche Online-Tools, über die Sie alle Kanäle parallel planen können. Ob es eine kostenlose Testversion ist oder eine Version gegen eine jährliche Gebühr, dafür aber mit mehr Möglichkeiten – die Angebote sind sehr vielseitig, sodass man die für sich beste Lösung auf jeden Fall findet. Bei den meisten Versionen gibt es dann die Möglichkeiten, die Postings bereits im Voraus zu planen und für einen in der Zukunft liegenden Zeitpunkt zu speichern. Außerdem gibt es automatisch generierte Auswertungsmöglichkeiten, um die Entwicklung und Response aufzubereiten. Hier können wir Sie gerne beraten, welche Tools für Sie am besten geeignet sind.
Kommen wir nun zur E-Mail-Signatur. Sie ist eine Möglichkeit, sich gegenüber dem E-Mail-Empfänger persönlich und transparent zu präsentieren. Hier können über bestimmte Programme jedem Benutzerprofil individuelle Fotos, Begriffe, Sätze und E-Mail-Banner zugeordnet werden. Diese Bestandteile können sowohl Informationen zur Person, zum Unternehmen oder zu aktuellen Themen beinhalten. Als Beispiel passt ein E-Mail-Banner zu einer bevorstehenden Messe, auf der Sie vertreten sind, sehr gut. Außerdem wirkt die Konversation direkt persönlicher, wenn auch ein Foto des Versenders in der Signatur eingefügt ist. Es entsteht eine Transparenz zum Verband und speziell zu den Mitarbeitern. Wenn ein „Call-to-Action“, also eine Aufforderung, auf das Banner mit einer entsprechenden Verlinkung zu klicken, integriert ist, wird außerdem die Click-Through-Rate erhöht. Es gibt auch hier tolle Programme, um eine E-Mail-Signatur zu erstellen, und ohne viel Aufwand bekommt der Empfänger direkt einen sehr angenehmen und professionellen Eindruck. Wir empfehlen, 1-mal im Monat die Signatur zu ändern.
Wenn wir nun zum Newsletter übergehen, empfehlen wir Ihnen auch hier, diesen 1-mal im Monat an einen aktuellen Verteiler zu versenden. Mit einem festgelegten Template (Gestaltungsvorlage/Schablone) können Sie so jeden Monat wichtige Inhalte mit entsprechenden Verlinkungen (zu einer Website / einer Internetseite etc.) an Ihre Mitglieder versenden. Mit dem entsprechenden Tool können Sie auch hier genau analysieren, wie oft der Newsletter angeklickt wurde, und Ihren Newsletter-Versand entsprechend optimieren. Der Newsletter ist und bleibt einer der wichtigsten Kommunikationskanäle, um regelmäßig Informationen zu versenden und Ihre Mitglieder auf dem Laufenden zu halten. Wichtig ist es, dass der Newsletter auch auf Mobilgeräten richtig angezeigt und geöffnet werden kann. Gestalten Sie ihn übersichtlich und auf die wichtigen Inhalte beschränkt, sodass er das Interesse des Empfängers weckt.
Und nun zu dem zentralen Kanal, auf dem Sie die ausführlichen und detaillierten Texte Ihren Mitgliedern online zur Verfügung stellen, dem Blog. Wichtig ist es, über die anderen Kanäle bereits das im Blog aufgeführte Thema anzuschneiden und in den Postings darauf zu verweisen. Hier haben Sie dann die Möglichkeit, über das Thema ausführlich zu berichten. Wir empfehlen Ihnen ca. 1.500 Wörter, was einer Lesezeit von etwa 7 Minuten entspricht. 1-mal im Monat können Sie so Ihre Mitglieder mit Bildern, informativen Texten und Links informieren und die Postings über die anderen Kanäle perfekt ergänzen. Planen Sie Ihre Themen, über die Sie berichten möchten, weit genug im Voraus. So ist es Ihnen möglich, die bildlichen Elemente und Texte gründlich vorzubereiten.
Insgesamt sollten alle Kanäle mit Inhalten über das gleiche Thema, am besten pro Monat ein Thema, bespielt werden. Die optimale Abstimmung der Kanäle und die gegenseitige Themenergänzung können Ihren Mitgliedern so eine professionelle Informationsplattform bieten. Vergessen Sie dabei nicht, auf Fragen oder Rückmeldungen auf den jeweiligen Kanälen einzugehen, um den Austausch voranzutreiben bzw. Ihren Mitgliedern Rede und Antwort zu stehen.
Gerne beraten und unterstützen wir Sie bei der Planung Ihrer digitalen Kommunikationskanäle und der damit einhergehenden regelmäßigen Optimierung. Es gibt immer etwas zu verbessern und nur mit dem optimalen Mix aller Plattformen können Sie Ihre Mitglieder informieren und im besten Fall neue dazugewinnen.
Schafft die fortschreitende Digitalisierung Distanz und zerstört sie die persönliche Nähe zu den Mitgliedern? Um dieser Befürchtung den Wind aus den Segeln zu nehmen raten wir dazu, digitale Kommunikation konsequent weiterzudenken. Etwa mit einer Verbände-App wie der WilkeAPP.
Einnahmen mit Ihrer Verbandszeitschrift oder Ihrer Website, Partner für Veranstaltungen: mit einem funktionierenden Anzeigenmanagement schaffen Sie sich einen finanziellen Spielraum, um Ihre Projekte und Ideen umzusetzen. Denn um in einer sehr aufwendigen Anzeigenkoordination den Überblick zu bewahren und um die Komplexität zu minimieren, empfiehlt sich ein klar strukturiertes Anzeigenmanagement. Wie wir das in der Praxis umsetzen, thematisieren wir in unserem Blogbeitrag.